Innovazioni & Mercati

Nonostante tutto questo agitarsi sui contenuti digitali (più che giustificato), il mercato è ancora rappresentato da briciole. Negli Stati Uniti la vendita di film online nel 2006 era di pochi milioni di dollari (35 dice eMarketer), mentre nel 2007 sono previsti 114.

Teniamo conto che il mercato Home Video negli Stati Uniti è di quasi 25 miliardi di dollari e in Europa è 13 miliardi di euro, in discesa entrambi ma sull’online ci sono solo briciole. Inoltre, nonostante le percentuali di crescita generose si arriva nel 2011 a valere meno del 4% dell’home video (per gli Stati Uniti).

Complessivamente i contenuti video valgono 3 miliardi di dollari (sempre in US).

E’ chiaro che i Film non sono certo il contenuto ideale da fruire con i nuovi media ma è comunque un dato molto basso.

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Gli editori di carta stampata continuano ad aggiungere sempre più contenuti video ai loro Portali. Come in edicola si uniscono ai giornali allegati per aumentare le pagine di pubblicità o per vendere qualcosa, online si cerca di catturare sempre più audience.

Repubblica TV, Corriere TV, il Sole 24Ore multimedia, Quotidiano.net Web TV sono alcune delle inziative presenti in Italia.

Sono tutti molto simili, non in senso negativo ma semplicemente propongono notizie dell’ultima ora, sport, TG ed interviste. Quotidiano.net, inizialmente, aveva cercato di puntare molto di più sul citizen journalism ma sembra essere stata ridimensionata l’aspettativa.

Paradossalmente la senzazione è che manchi l’hit, che manchino segnali forti all’utente per spingerlo ad appassionarsi allo strumento.

Quello che invece è cambiato / è differente sono le piattaforme utilizzate. Mentre all’inizio era facile trovare solo Microsoft, adesso Flash è predominante; chiaramente YouTube insegna e la piattaforma Microsoft è fortemente penalizzata in un confronto diretto.

Oggi la pubblicità su Internet in Italia rappresenta circa il 5% del mercato complessivo pubblicitario. In alcuni Paesi questa percentuale ha già superato la soglia del 10% – in UK siamo ormai al 13% – ma il formato video ha un ruolo abbastanza limitato. eMarketer afferma che nel 2007 arriverà a rappresentare il 3,6% della pubblicità online.

E’ chiaro che i driver per lo sviluppo di questo formato sono la diffusione di contenuti video (UGC, NetTV, ecc.) e la diffusioni di connessioni banda larga che permettano prestazioni tali da non intasare la connessione degli utenti.
Nella maggior parte dei casi i portali UGC sono ancora in una fase di sperimentazione dell’adv video; la NetTV è ancora in fase beta, se non alfa, mentre la banda larga è stata ormai adottata dalla maggior parte degli utenti Internet ma con una velocità ancora abbastanza contenuta – i cable operator offrono spesso 2Mb e le ADSL che promettono di più spesso sono anche più lente – e, in quasi tutti i Paesi, ci sono aree senza possibilità di accedere alla banda larga.

Siamo proprio nel mezzo del guado e in realtà le previsioni di eMarketer mi sembrano molto prudenti: si aspettano che nel 2010 la pubblicità online rappresenterà il 9,8% di tutta la pubblicità online ed il 3,6% di quella televisiva. In realtà, tutto dipenderà dalla velocità di adozione di set top box che permetteranno di accedere ai contenuti via Internet e questo, a mio parere, sarà lento nei prossimi anni ma a partire dal 2009/2010 ci sarà una “quasi boom”; dico “quasi boom” perché non si tratterà certo di un fenomeno di massa, Internet avrà quasi 30milioni di connessioni in Italia ma quanti saranno attirati dai contenuti video di Internet sul televisore è un’altra faccenda.

Un argomento da approfondire.

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Le console per giocare sono dei perfetti Set Top Box per vedere la TV ed i video su Internet. Nella maggior parte dei casi già pronte alla connessione Internet con capacità di gestione di codec video più che sufficiente, semplicità di utilizzo e probabilmente in futuro con software di distribuzione P2P.

La strada per arrivare su di un Set Top Box per Joost, Babelgum e le diverse forme di TV è ancora lunga. La console potrebbe essere una scorciatoria, almeno inizialmente. D’altra parte l’accesso al TV Set è inevitabile per poter raggiungere il mercato di massa (pubblicitario).
Inoltre, le famiglie che possiedono una console non sono certo poche. In Europa, la penetrazione nelle famiglie è di oltre il 50% in Uk, del 30-35% in Francia e Germania e di circa il 20% in Italia. E questi numeri sono in crescita, in alcuni casi sono dati superiori a quelli di penetrazione di PVR.

Una fetta di queste famiglie utilizza già la console per accedere a contenuti online Microsoft ha quasi 6 milioni di utenti sulla piattaforma Microsoft Live. Non solo permette di giocare online ma si possono acquistare film e telefilm (anche in HD) ed inoltre, lo sviluppo della piattaforma LiveStation porterà la NetTV in P2P sulla console.

Nintendo e Sony sono più indietro su quest’area, nonostante abbiano annunciato canali video e iniziative per aprire l’accesso alle famiglie con console anche a partner esterni (mentre Microsoft lascia intendere che continuerà con il walled garden), oggi non c’è molto su questo fronte. Per quanto riguarda i dati di vendita , la Wii è vincente – almeno in Giappone – e quindi fa ben sperare per uno sviluppo del canale online.

In Giappone nell’ultimo mese (giugno) Nintendo ha stracciato i concorrenti, le unità vendute:

• 270.974 Wii
• 41.628 PS3
• 17.616 Xbox 360

I dati di vendita danno un quadro molto chiaro del successo ottenuto grazie ad una console poco avanzata dal punto di vista della potenza grafica ma innovativa dal punto di vista della giocabilità.
E’ chiaro che la PS3 è svantaggiata da un costo molto elevato e che Xbox ha avuto sempre difficoltà a sfondare il mercato giapponese, ma la differenza è abissale.

Anche se i numeri a livello mondiale non sono esattamente confrontabili, ci danno un’indicazione della situazione:

• 8,1 mni Wii vendute (luglio 2007)
• 3,6 mni PS3 vendute e 5,5 distribuite (aprile 2007)
• 11,6 Mni Xbox 360 distribuite (luglio 2007)

Continua la battaglia per l’intrattenimento delle famiglie… con l’aggiunta del futuro della NetTV su questi Set Top Box.

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L’Italia è uno dei pochi Paesi dove vengono doppiati tutti i film ed i telefilm importati dall’estero; quasi impossibile vedere in lingua originale qualcosa al cinema o alla televisione.

Oggi via internet è disponibile una quantità quasi infinita di contenuti video che sono in lingua originale, anche se nella maggior parte dei casi non sono rilevanti i dialoghi.
Man mano che la NetTV si farà strada fra gli utenti, emergerà la necessità di accedere a contenuti in lingua italiana. Mentre Joost non sembra preoccuparsi molto della questione localizzazione dei contenuti, Babelgum sembra intenzionata a tener conto delle barriere linguistiche, sebbene ciò avvenga grazie contenuti semi professionali.

E’ chiaro che è possibile raggiungere un’utenza internazionalizzata che guarda volentieri anche in lingua originale ma la barriera linguistica è rilevante. Per questo motivo penso che i sottotitoli avranno un ruolo importante, soprattutto in Italia.

Già oggi esistono comunità online che sottotitolano film e telefilm.
Italian Subs Addicted è una community con 40.000 utenti che realizzano i sottotitoli per oltre 100 serie televisive.

Come all’estero, ci abitueremo ad avere tanti contenuti sottotitolati ?
I distributori italiani hanno viziato il consumatore nazionale con il doppiaggio, ma le nuove generazioni sono forse più disponibili ad accettare la lingua originale.

Anche chi deve riempire palinsesti online -come portali e telcos – è alla ricerca di chi si occupi dei sottotitoli per poter ampliare l’audience.

La quantità di contenuti online è tale che sarà impossibile doppiare tutto, con l’arrivo del nanoshare il costo del doppiaggio non è più accettabile.
Ci si deve abituare all’idea che ci saranno canali che avranno un’audience media di 5mila persone. La logica delle Hit poteva ripagare i costi dei doppiaggi di alta qualità, ma nella logica della long tail diventa anti-economico.
Le Hit rimarranno doppiate ma la gran parte dei contenuti video sarà sottotitolato… oppure uscirà un software per la traduzione in tempo reale ?

Intanto, prepariamoci ad un mondo video fatto di sottotitoli.

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Stavo scrivendo un post su queste previsioni di eMarketers del mercato UGC, ma Tommaso Tessarolo mi ha preceduto, quindi vado al sodo.

Gli 8 miliardi di dollari di pubblicità derivata dagli UGC nel 2011 non sono poi così tanti… e stiamo parlando di mercato mondiale. Inoltre, sono la metà della pubblicità online negli Stati Uniti oggi (2006) e la quota statunitense di questi 8 miliardi di dollari sarà di oltre il 50%.

E’ chiaro che i mercati nazionali avranno un ruolo molto limitato (soprattutto quelli non di lingua inglese), ma ci saranno comunque grandi potenzialità negli User Generated Content.
A mio parere, le questioni fondamentali sono:

• la possibilità di creare contenuti video che nessuno trasmetterebbe alla televisione perché poco appealing per un mercato di massa (banale effetto long tail)
• crollo delle barriere all’entrata per produzioni video grazie ai costi ormai irrosori
• la disintermediazione nella pubblicità online; questo è il punto che considero fondamentale. Se ci sarà una completa libertà di creare tipologie di contenuti che fino ad oggi non hanno avuto spazio sui media tradizionali perché scomodi o rischiosi dal punto di vista pubblicitario, ci sarà veramente la possibilità di vedere crescere dei canali video User Generated Content ed in generale SemiPro (o ProAm). Questo sarà possibile grazie al fatto che gli investimenti pubblicitari su Internet non sono, come per i media tradizionali, legati a doppio nodo alla tipologia di contenuto (non viene fatta pubblicità perché il contenuto o il produttore sono rischiosi, non sono in linea con l’investitore o altre motivazioni non rilevanti dal punto di vista dell’efficienza della campagna) ma sono in buona parte decisi dalla piattaforma software che effettua scelte solo sulla base della maggiore efficienza dell’investimento.

Per concludere, potremmo valutare quanto potrebbe valere il mercato pubblicitario online in Italia nel 2011. Facendo due percorsi diversi mi è ritornata praticamente la stessa cifra, prima ho mantenuto le proporzioni attuali fra il mercato statunitense e quello italiano , poi ho provato a partire dagli 8 miliardi di dollari e sono arrivato alla quota italiana. In entrambi i casi mi risulta una cifra nell’ordine dei 140 milioni di dollari (e non mi sembrano pochi).

A mio parere, il grado di libertà che ci sarà in futuro nel creare contenuti e nel raccogliere pubblicità senza doversi preoccupare di linee editoriali ma solo dell’audience, determinerà una parte del successo di questo mercato.

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Nell’ultimo anno sono state avviate numerose iniziative legate ad un client video: lo scopo è diventare il telecomando della futura NetTV, sostanzialmente fungono da aggregatori di contenuti e offrono funzionalità di community tipiche Web2.0.
E’ chiaro che chi riuscirà a definire uno standard – nel senso di punto di riferimento per gli utenti – avrà un forte potere sul futuro mercato della televisione non lineare.

Possiamo provare a definire due filoni principali di questa corsa al client: da una parte gli aggregatori aperti e dall’altra aggregatori chiusi. Nel primo caso si tratta di iniziative che non acquistano contenuti o comunque non realizzano particolari accordi con chi possiede i contenuti ma piuttosto rendono disponibile quello che è già liberamente accessibile su Internet. Al contrario, gli aggregatori chiusi invece sono alla ricerca di contenuti di qualità da inserire sulla propria piattaforma.

Quindi, i primi si configurano più come dei motori di ricerca evoluti per i contenuti video, mentre i secondi sono più simili ai broadcaster televisivi; ovviamente nasceranno – esistono già – modalità intermedie.

Questa definizione potrebbe non essere corretta al 100%, ma ci è utile per capire la differenza fondamentale nei modelli di business che sono legati mani e piedi a come viene gestita la pubblicità. Adobe Media Player offre una piattaforma che permette di gestire la pubblicità a chi possiede il contenuto, Veoh TV aggrega video esistenti che possono avere la loro pubblicità già all’interno, oltre ad inserire della propria pubblicità; infine, Joost e Babelgum gestiscono direttamente tutta la piattaforma pubblicitaria; questa differenza è sostanziale.

Quale modalità preferiranno i Broadcaster, Major cinematografiche e produttori di contenuti in generale ? Controllo diretto sulla pubblicità o disintermediazione da parte dei new comer ? Oppure tutte le modalità saranno sfruttate ma differenziate per target ?

Il passo successivo di tutti questi strumenti è ovviamente quello di uscire dal PC e atterrare sul televisore, fino a quando questo accadrà il valore di questo mercato non potrà esplodere, soprattutto a livello nazionale.
La TV tradizionale, sebbene perda spettatori, ha un’audience media irrangiungibile per Internet, ma questo potrebbe anche non essere un difetto.

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La distribuzione di contenuti in modalità Peer to Peer permette di ridurre l’impatto sui costi delle infrastrutture.
Gli utenti diventano essi stessi server di distribuzione; modalità utilizza inizialmente dalla pirateria e oggi utilizzata in tutte le salse.
In definitiva Joost utilizza questa soluzione per poter distribuire al maggior numero di utenti col minore investimento.

Il più importante gioco online – World of Warcraft – per distribuire gli aggiornamenti software utilizza una modalità di distribuzione P2P. Il motivo è lo stesso, spostare una parte dei costi delle infrastrutture sulla periferia: gli utenti.

Qual è il nesso fra i due ? WoW distribuisce le patch del gioco a 9 milioni di utenti; si tratta dello stesso file, l’efficienza della modalità P2P è evidente. Al contrario, Joost deve distribuire centinaia di flussi video differenti… molto più complesso e molto meno efficiente… La scalabilità verso l’alto per WoW garantita, mentre Joost avrà sempre più contenuti differenti da distribuire…

In questo caso, la Long Tail diventa un’arma a doppio taglio, potrebbe ridurre notevolmente i vantaggi della distribuzione P2P.

P.S. In realtà non viene distribuito lo stesso file a 9 milioni di utenti perché ci sono le versioni localizzate, ma il discorso non cambia molto

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